PROSES KONSTRUKSI SOSIAL MEDIA MASSA ATAS REALITA SOSIAL

A. Tahap konstruksi media massa: Iklan televisi

iklan televisi lahir dari proses yang panjang penggarapan iklan. banyak keluhan tidak mengetahui kalau iklan televisi yang umumnya berdurasi beberapa detik itu, membutuhkan proses kerja yang sangat rumit dan panjang. Untuk memahami tahapan konstruktsi sosial iklan televisi, maka harus diketahui lebih dahulu bagaimana iklan telah dibuat, sampai pada situasi iklan siap ditayangkan di televisi.

Awal kelahiran dari sebuah iklan dimulai dari perusahaan yang ingin mengiklankan produk tertentu, perusahaan ini kemudian disebut klien. Banyak kalangan perusahaan percaya bahwa adalah cara paling tepat memasarkan hasil produksi perusahaan, karena iklan terutama iklan televisi langsung ditonton oleh masyarakat luas. Vastergaard dan Schroder (1989: 152) mengatakan bahwa dengan ideologi periklanan pengetahuan tentang sebuah produk harus ditransfer oleh masyarakat, karena pengetahuan ini mendorong perilaku pembeli. Baca juga: Teori interaksi simbolik

Iklan televisi merupakan iklan yang paling enak untuk ditonton, karena iklan-iklan nya menjadi hidup, dan realitas. Dan iklan televisi menyerupai film yang sangat enak untuk ditonton. Kalau dibandingkan dengan Majalah, surat kabar,dll. Disamping keberpihakanbanyak perusahaan untuk memilih televisi sebagai saluran utama iklan, namun medium ini memiliki kelemahaan, yaitu:

• TV terlalu mahal untuk untuk iklan ukuran kecil yang hanya bisa dilakukan oleh perusahaan kecil.
• TV memiliki jarak jangkauan yang bterbatas, sehingga iklan televisi juga sifatnya terbatas pada daerah jangkauan siaran stasiun tsb.

Umumnya televisi terbatas pada tempat dimana televisi itu berada, Media TV umumnya bersifat satu arah, dalam arti pemirsa menjadi objek dari berbagai informasi TV.

Dalam menjalankan fungsinya, agen periklanan akan melakukan dua hal:

1. Mendiskusikan tema-tema iklan bersama pihak perusahaan(klien)

2. Mengajukan proposal penawaran atau sebaliknya

Tidak jarang pula agen mengajukan proposal penawaran kemudian melakukan diskusi tema-tema iklan dengan pihak klien apabila proposalnya diterima. Saat diskusi dengan klien, merupakan tahap yang menentukan arah dan ide apa yang akan menjiwai iklan. Namun dalam hal menentukan bentuk iklan dan sebagainya, budget iklan yang tersedia ikut menjadi pertimbangan utama.

Ada 3 tipe agen klien. Pertama, klien tidak mempersoalkan dana. Klen ini amat mengharapkan iklan menjadi cara yang tepat untuk saluran informasi produk perusahaannya. Kedua, klien mempertimbangkan dana. Klien ini mermiliki dana yang terbatas, sehingga ia sangat berhati-hati dalam memutuskan model iklan yang bagaimana serta seberapa besar dana yang teralokasi untuk kegiatan iklan tersebut. Ketiga, klien yang bersifat realitis terhadap klien ini, model iklan dan dana bisa dibicarakan, apabila secara realistis dapat dijamin bahwa iklan dapat meningkatkan produknya.

Sehubungan dengan itu yang dimaksud dengan tahap konstruksi iklan atas realitas sosial adalah proses komunikasi antara pencipta iklan dengan pemirsa televisi, dimana proses ini iklan TV mengkonstruksi image pemirsa terhadap suatu produk.

Dalam pada tahap itu konstruksi iklan atas realitas sosial terjadi melalui lima tahap penting, seperti:

1. Tahap menyiapkan materi konstruksi iklan
2. Tahap sebarkan konstruksi
3. Tahap pembentukan konstruksi
4. tahap konfirmasi
5. Tahap perilaku keputusan konsumen

B. Tahap menyiapkan materi konstruksi

Menyiapkan materi konstruksi amat penting dalam iklan televisi. Klien, agen bahkan rumah produksi dari beberapa ahli terlibat dalam menyiapkan materi ini. Namun banyak kasus dalam pembuatan iklan yang terkesan buru-buru, atau karena alasan dana, tidak melibatkan banyak pihak dalammenyiapkan materi konstruksi iklan. Sehingga akhirnya, semua keputusan ditentukan oleh kepentingan intern, atau paling tidak ditentukan copywriter, visualizer atau manajer produksi sebuah agen iklan. Namun pada ksu tertentu pula materi konstruksi telah ditentukan oleh pemesan iklan(klien) itu sendiri.

Sebagaimana telah diketahui bahwa iklan adalah salah satu bentuk pelaynan publik , dimana iklan selalu berhubungan langsung dengan masyarakt luas. Sehubungan dengan itu, iklan sendiri membawa kepentingan yang beragam ke masyarakat. Oleh karenanya sering terjadi iklan disikapi kurang responsif terhadap nilai-nilai yang tumbuh di masyarakat, sementara kalngan periklanan berpendapt hl tersebut sudah dipenuhi.

Dengan demikian kehadiran para ahli pada tahap menentukan materi iklan, pada biro iklan tertentu, dipandang sebagai suatu yang wajar dan bahkan menjadi kebutuhan bagi biro-biro iklan itu. Karena hal itu dapat menekan dampak mengelabui masyarkat.

Salah satu iklan snack yang sukses merebut hati konsumen dengan slogan 'Avika-nya'

C. Tokoh penting dalam kelahiran iklan Televisi

Kelahiran iklan televisi ditentukan oleh banyak pihak, yaitu dari kelompok klien, kelompok agen, kelompok rumah produksi, kelompok ahli. Namun diantara mereka yang paling penting ialah tokoh-tokoh yang secara langsung membidangi lahirnya iklan TV. Mereka itu ialah:

Copywriter, Orang yang mengarang kalimat-kalimat iklan yang semenarik mungkin. Tokoh ini ialah orang yang pandai mengubah kalimat penjualan menjadi gagsan-gagasan penjualan yang persuasif. Copywriter digunakan oleh biro iklan secara berbeda-beda.

Art director, tokoh yang mengepalai sebuah studio. Tokoh ini mengepalai tim profesional yang terdiri dari visualizer, tenag layout dan typographer, art director bertugas untuk menjalani aspek tugas kreatif sebuah iklan televisi termasuk juga membeli aspek-aspek ini dari pihak lain.

Visualizer, seniman kelas satu di bidangnya yang pandai menerjemahkan gambar dalam berbagai versi.

Typographer, pakar huruf yang menguasai ratusan jenis tata bentuk dan teks. Ia mengetahui benar mempergunakan bentuk dan klimat huruf efektif kreatif maupun sekadar agar tetap enak dilihat.

D. Perencanan iklan Televisi

Karya iklan Televisi adalah karya tim dan bukan dikerjakan oleh satu orang. paling tidak satu iklan dibuat secara terpisah oleh visualizer, yaitu perencana iklan dan copywriter sang penulis pesan dan pencipta kopi, platform.

Segmen memiliki subkultur tertentu yang dipandang penting untuk diperhatikan dalm merencanakan priklanan, terutama kelas sosial memiliki subkultur yang bervariasi. Seperti dikatakan Linda Brown (Kotler, 1997:175-176, Richard P. Coleman, 1983: 265-80), bahwa subkultur kelas sosial memiliki karakteristik tertentu Serbagai contoh, Brown mencontohkan karakteristik kelas sosial utama di Amerika, yaitu kelas atas, kelas atas bawah, kelas menengah atas, kelas menengah, kelas pekerja, kelas bawah ats, dan kelas bawah.

• Kelas atas jumlahnya kurang dari 1%. Kelas adalah elite sosial yang hidupnya dalam kekayaan yang diwariskan dan mempunyai keluarga yang terkenal.
• Kelas atas bawah jumlahnya sekitar 2%. Kelas atas bawah merupakan orang-orang yang berpenghasilan atau berkekayaan besar meliputi kemampuan yang luar biasa dalam profesinya atau dalam dunia usaha.
• Kelas menengah atas sekitar 12%. Kelas ini tidak memiliki status keluarga atau kekayaan khusus. Mereka pada umumnya memerhatikan karier. Mereka mempunyai posisi sebagai profesional, usahawan independen, dan manajer- manajer perusahaan.
• Keluarga menengah, jumlahnya sekitar 32%. Kelas menengah adalah pekerja berkerah putih dan biru dengan penghasilan sedang yang hidup di sisi kota yang lebih baik dan berusaha untuk melanjutkan hal-hal yang baik, mereka sering membeli produk yang populer untuk mengikuti tren.
• Kelas pekerja, jumlahnya sekitar 38%. Pekerja ini terdiri dari pekerja berkrah biru dengan penghasilan sedang dan pekerja lain yang mem pun yai gaya hidup kelas pekerja, terlepas dari berapa penghasilan mereka, latar belakabg pendidikan, atau pekerja mereka.
• Kelas bawah ats, adalah kelompok pekerja yang menerima bantuan kesejahteraan pemrintah, walaupun stndar kehidupan mereka sedikit diatas kemiskinan
• Kelas bawah, jumlahnya sekitar 7% ada;lah masyarakt yang menerima bantuan ksejahteran dari pemerintah, miskin, dan biasanya atau meiliki pekrjaan pling kotor

E. Sebaran konstruksi

Ada bebrapa kategorisasi model strategi iklan televisi, yaitu melalui penggunaan:

a. Kata klise

b. Kata aksi

c. Kata dan gambar yang menggugah perasaan dan menyenangkan

d. Alliteration

e. Singkatan

f. Penggunaan tata baha bebas

g. Repetition

h. Direction

i. Penggabungan beberapa kategori.

berbagai iklan menggunakan bahsa klise, kata ini sering juga disebut buzz word. Umpamanya iklan sampoerna menggunakan kata-kata " bukan basa basi", iklan rokok bentoel menggunakan kata-kata " yang penting rasanya bung". Kata klise adalah bagian dari isentitas yang ditonjolkan dari iklan .

F. Pembentukan konstruksi

Pemilihan strategi juga berkaitan dengan bagaimana copywriter hendak membangun konstruksiI image suatu iklan. Pesan dan konstruksi image sendiri ialah bagian yang ecara khusus dipersiapkan copywriter sebagai hal yang selalu ada dalam pesan. Yang dimaksud pesan dan konstruksi image ialah pesan apa dan image apa yang sedang dibagun untuk iklan itu.

G. Tahapan konfirmasi

Beberapa faktor yang menentukan dalam penjualan ialah product, price, place dan promotion (Kotler, 1997:94), iklan ialah bagin dari komponen promotion. Artinya, iklan TV bukan satu-satunya sumber otoritas keputusan konsumen.

Salah satu produk, place, price dan iklan (promosi) itu sendiri , faktor-faktor diluar empat poin tersebut ikut menentukan , yaitu umpamanya faktor:

a Kebiasaan

b Loyalitas dan Fanatisme

c Kerelaan

d Kualitas produk

e Ikut-ikutan

f Faktor kebutuhan dan tak ada pilihan lain

g faktor janji dan hadiah

H. Tahap perilaku keputusan konsumen

Wacana uji coba pada tahap konfirmasi yang juga dipengaruhi oleh faktor produk, price, place dan promotion serta faktor lainnya tsb. Merupakan tahap yang penting dan amat menentukan keputusan pilihan konsumen. Kultur adalah determinan paling fundemental dari keinginan dan perilaku seseorang. terdapat beberapa faktor yang memepengaruhi keputusan konsumen:

1. Faktor sosial
2. Faktor kepribadian seseorang
3. Faktor kejiwaan
4. Faktor Individu

I. Sumber nilai acuan copywriter dan visualizer

Sumber nilai acuan iklan televisi berasal dari bermacam-macam, namun yang jelas bersumber bersumber dari tiga komponen diatas; Copywriter dan visualizer, produsen pemilik modal, dan nilai yang hidup di masyarakat. Sumbe nilai acuan iklan televisi ialah sebuah nilai yang bersumber dari bermacam-macam kepentingan. Itu selalu tarik menarik satu dengan lainnya , namun diakhiri pada sebuah nilai yang disepakati bersama. Copywriter dan visualizer ialah individu profesional yang bekerja dalam dunia advertising. Mereka berdua dengan tim kerjanya adalah manusia biasa , anggota masyarakat yang memiliki kultur dan ruktur yang dibawa dari masyarakat.

J. Eksternalisasi Nilai dan Iklan Televisi

Iklan TV sebagai produk masyarakat yang dieksternalisasi oleh pemirsa ke dalam dunia sosiokultural. Hal ini terjadi secara dini karena adanya kedekatan antara TV dan pemirsanya. Dapat dipastikan bahwa setiap orang dari kelas menengah menikmati televisi setiap saat, karena umumnya pada rumah tangga modern, terdapat televisi lebih dari satu.

K. Negosiasi makna dan penerimaan realitas sosial

Setiap iklan yang telah ditayangkan, maka akan ada upaya menafsirkan iklan tsb. Hal itu kenudian melahirkan proses negosiasi makna, yang oleh Berger dan Lukemann disebut dengan objektivasi. Ada juga negosiasi iklan yang , dalam makna realitas sosial yang ada dalam iklan tsb mudah disepakati. Seperti iklan TV media yang dengan jelas dan argumentasi yang kuat mengkonstruksi makna realitas sosial mengenai manfat dari produk yang diiklankan dan dengan jelas pula menegoisasi dan penerimaan terhadap realitas sosial.

L. Reproduksi sosial dan internalisasi nilai

Iklan sebagai media transaksional dan interaksional yang ditayangkan dalam melalui televisi sebagai medium massa,memiliki kemampuan yang luar biasa dalam mereproduksi kembali nilai-nilai, citra dan makna yang ada dalam iklan ke dalam kehidupan sosial, maksudnya iklan televisi memiliki kemampuan memproduksi kembali realitas sosial, ke dalam realitas masyarakat.

Internalisasi iklan TV merupakan:

• Pemahaman mengenai subyektif dan obyektif pemirsa dan pencipta iklan TV
• Pemahaman mengenai iklan TV sebagai sesuatu yang bermakna
• Pemahaman itu diambil dan direproduksi dalam realitas sosial tertentu

Artikel Terkait:

* Mata Kuliah Ilmu Komunikasi

* Teori Semiotika        

* Makalah Ilmu Komunikasi

* Materi Ilmu Komunikasi

* Makalah Kuliah Komunikasi

* Event Organizer

* Mata Kuliah Event Organizer

* Teori Semantik

* Metode Penelitian Komunikasi

* Jurnalisme Kontemporer

* Media Massa                 

* Mata Kuliah Jurnalisme

* Mata Kuliah Reportase

* Ilmu Advertising

* Dasar Jurnalisme

Related Posts:

Tweet